Růst tržeb o 234 % díky holistickému přístupu a behaviorální vědě

Holistický audit výchozí situace a nastavení digitální hygieny

Ačkoliv klient čekal agilní převzetí komunikačních kanálů e-shopu, agentura si na začátku spolupráce s klientem zauditovala navíc řadu dalších oblastí. To jí pomohlo pochopit výchozí stav, pozici značky e-shopu na pet-food trhu v ČR i chování samotných zákazníků. 

Audity ukázaly několik zásadních bariér, které agentura v rámci digitální hygieny minimalizovala.

Postup agentury zahrnoval například hloubkový UX a CX audit, který odhalil prostor ve zlepšení navigace na e-shopu a vedl ke zlepšení propustnosti nákupního košíku, možností nabízených platebních a logistických metod, doby dodání zásilky i zefektivnění práce s referencemi spokojených zákazníků. Zmíněné úpravy vedly ke zlepšení konverzního poměru za sledované období šesti měsíců o 43 %. V rámci změn došlo také k rozšíření touchpointů přihlášení zákazníků k newsletteru ze samostatného checkboxu při nákupu v nákupním košíku po aktivní pop-up okno a pole v patičce webu. Významnou bariérou spokojenosti zákazníků byla také doba doručení zásilky k zákazníkům, kterou se marketingovému týmu VAFO povedlo významně s dopravci zkrátit.

SEO audit odhalil prostor pro zlepšení indexace důležitých podstránek webu a rozvinutí sitemap.xml, a vedl k nastavení filtrů produktů dle více vyhledávaných slovních spojení a odstranění produktových duplicit.

Audit výkonnostních kanálů (PPC systémů) nám odhalil prostor pro rozšíření struktury kampaní, zlepšení produktového feedu, využití efektivnějšího biddingu, pokročilejší segmentaci audiencí pro retargeting a zapojení dalších relevantních výkonnostních kanálů, kde významnou roli sehrálo nastavení výkonnostních kampaní v kanále Bing pro inkrementální zvýšení tržeb a Heureka pro zvýšení důvěryhodnosti značky e-shopu.

Agentura pro klienta provedla také cenový audit, který ukázal na to, že u 80% produktů je značkový e-shop krmivo-brit.cz dražší než byznysový partneři značky z řad e-shopů pro chovatele. 

Za účelem poznání chování a rozhodování zákazníků, provedl tým marketérů z Pickerly pro klienta také šetření na databázi zákazníků Britu se zkušeností s nákupem na krmivo-brit.cz. To pomohlo jasně definovat nejsilnější motivy pro nákup (i přes bariéru vyšší ceny) a současně také aspekty, které od nákupu odrazují. Na základě zjištění od více jak 800 respondentů došlo k úpravě nadpisů a popisků v textových a nativních inzerátech včetně claimů displejové reklamy. Nově nasazené textace se v rámci search kampaní v Google Ads rychle zařadily mezi ty nejproklikávanější.

Poznámka: Klient s agenturou aplikuje celou řadu poznatků z behaviorální vědy, na ukázce například kognitivní zkreslení poslušnost k autoritě (anglicky authority bias).

Efektivní práce s marketingovým rozpočtem v rámci prorůstové strategie při dodržení stanoveného PNO

Dalším klíčovým milníkem se stala detailní práce s efektivním využíváním rozpočtu napříč komunikačními kanály, segmenty produktových skupin a akviziční kreativou za účelem držet stanovené PNO (podílu nákladů na obratu) a zvyšovat růst tržeb. 

Tým Pickerly nenechává vše jen automatizačním biddingovým strategiím reklamních systémů, snaží se je hackovat. Aktivně pracuje s úpravou sezonality, alokuje rozpočty dle možností PNO do výkonnostních a akvizičních kanálů a časuje marketingové akce, jako jsou doprava zdarma, výhodné produktové balíčky, mezinárodní dny i svátky.

Segmentace zákazníků a nastavení remarketingových scénářů

Jelikož krmivo pro domácí mazlíčky je vysoce retenční sortiment, agentura s klientem zaměřila svou pozornost také k pravidelným opakovaným nákupům, a retenci zákaznické báze. 

Agentura tvoří relevantní publika pro remarketing na základě práce s návštěvností a chováním zákazníka. Segmentace uživatelů probíhá dle konverzní trasy a času od poslední interakce nebo objednávky. 

Retenční scénáře nejsou součástí jen e-mail marketingu, ale došlo k využití nativního propojení e-mailingového nástroje s reklamními platformami. Právě zde agentura pracuje s reaktivací publika, které přestane newslettery otevírat. 

Pro komunikaci na každý ze segmentů dle jeho charakteru a důležitosti využíváme odpovídající kreativu, která má za účel s cílovým publikem rezonovat.

Příklad remarketingu uživatelů, kteří opustili nákupní košík:

 

Příklad reaktivace odběratelů newsletterů, kteří delší dobu neotevřeli žádný náš e-mail. Přinesla 8x nižší CPA oproti průměru za celý e-shop s PNO do 4 %. Současně znovu začali otevírat e-mailovou komunikaci e-shopu.

Agentura s klientem pracuje také na zvyšování zapamatovatelnosti značky formou videoreklamy cílené na uživatele, kteří sice e-shop navštívili, ale stále nenakoupili.

Search kampaně

Za úspěchem kampaní ve vyhledávačích stojí pečlivá práce agentury se strukturou kampaní, využívání prodejních argumentů dle metody FAB (Feature-Advantage-Benefit) a optimalizace relevance reklamy a vstupních stránek dle uvedeného diagramu.

Pro úspěšný dlouhodobý rozvoj struktury kampaní, Pickerly díky skriptu sleduje vyhledávací dotazy, na které se zobrazují pMax kampaně. Nejvýkonnější pak přidává do kampaní ve vyhledávání, aby nad jejich zobrazením a výkonem měli větší kontrolu. Textové reklamy jsou obohacovány o dynamické vkládání klíčových slov, rozšíření o akce a kvůli vysoké frekvenci komunikace různých produktových akčních setů využívá textové personalizátory s časovým omezením, aby nedošlo ke ztrátě historických dat reklam z důvodu změny textu. I zde agentura pracuje s behaviorální vědou, když v textových reklamách využívá kognitivního zkreslení efektu nedostatku (anglicky scarcity effect) a aktivně používá odpočty do konce dané akce, což uživatele častěji přiměje k nákupu bez zbytečného odkladu.

Produktové kampaně (Shopping & pMax)

V rámci produktových kampaní je kladen velký důraz na škálování a aktivní práce se segmenty. V rámci shopping kampaní si Pickerly dělí produkty do segmentů TOP, Medium a Low, dle jejich výkonu prostřednictvím custom labelu skrze XML Feed a Mergado. Díky tomu dokáže dle vývoje tržeb a PNO řídit bidding a zobrazovat produkty, které přinášejí rychlý úspěch za nízké náklady a nebo produkty, díky kterým krmivo-brit.cz získává zcela nové zákazníky a skrze ně roste.

Akviziční produktové a display kampaně

Cílem akvizičních kampaní je budovat zkušenost se značkou e-shopu krmivo-brit.cz. V rámci celkového PNO a jeho vývoje dává Pickerly prostor akvizičním kampaním zejména skrze Google Demand Gen, kde se vhodnou kombinací nastavených konverzí a audiencí daří přivádět kvalitní návštěvnost, která konvertuje. V rámci Meta se soustředí na akvizici levné, ale relevantní návštěvnosti, díky využívání dat z Meta pixelu k tvorbě podobných publik zákazníků a zájmový publika majitelů psů, koček a dalších domácích mazlíčků, kteří využívají Facebook a Instagram k hledání a sdílení tipů o péči o své mazlíčky. Všechna tato data jsou následně využívána pro cílení reklam. 

Brand building kampaně

Pro klienta Pickerly také zastřešuje brand building digitalní video & audio & display kampaně, které jsou zaměřené na růst povědomí a zvažování značky Brit. Přímý dopad na prodeje samotného e-shopu krmivo-brit.cz je minimální, ale díky zvyšování share of voice a tím i market share Britu v kategorii pet-food roste báze brandových vyhledávání, o které krmivo-brit.cz v aukcích bojuje. 

Aby digitální část spravovaná Pickerly byla co nejefektivnější, pracuje s klientem na adopci TVC videí pro digitální kanály s hlavním zaměřením na YouTube kampaně, kde dochází k pravidelnému měření YT Brand Lift Studies. Díky této vzájemné synergii dosahuje komunikace značky Brit nadprůměrných výsledků v Petfood vertikále z hlediska absolutního liftu i ceny za ovlivněného uživatele dle benchmarků Google pro Awareness i Consideration.

Závěr

Agentura Pickerly provedla komplexní audit e-shopu krmivo-brit.cz, zaměřený na digitální hygienu, uživatelskou zkušenost a SEO. Optimalizovala marketingový rozpočet a kampaně, segmentovala zákazníky a nastavila remarketingové scénáře. Využila získané poznatky o chování zákazníků a využitím několika kognitivních zkreslení zvýšila důvěryhodnost značky a efektivitu reklam. Díky tomu za pouhých šest měsíců spolupráce s agenturou Pickerly s.r.o. dosáhl e-shop krmivo-brit.cz růstu tržeb o 234 % navzdory stagnujícímu trhu s krmivy pro domácí mazlíčky.