Jak se digitalizuje tradice: komorní Divadlo Ungelt

V létě 2022 jsme byli na základě doporučení přizvání na výpomoc s marketingem Divadla Ungelt. Jedná se o komorní pražské divadlo, kousek od Staroměstského náměstí, které přes čtvrt století funguje v hlubokém, tisíc let starém sklepení Ungeltu - dřívější pevnosti, k ochraně kupců. Principálem i zakladatelem Ungeltu je Milan Hein a divadlo funguje komerčně bez státních nebo městských dotací. Jedná se o velmi malou scénu (84 diváků), pro jednoho až dva špičkové herce, na kterých jsou inscenace založeny.  Přes léto Ungelt téměř každý den hraje na Letní scéně na Novém světě pod Pražským hradem (pro 300 diváků). Divadlo také jezdí na zájezdy po celé republice. 

Postupně jsme v dialozích došli k tomu, že ta malá výpomoc bude potřeba vlastně mnohem větší, než jsme zamýšleli. Navrhli jsme kompletní proměnu divadla a to nejen v online prostředí.
Nejlepší na tom je ovšem to, že na konci je ten divadelní "produkt" vlastně pořád stejný: zážitek, kdy člověk přijde do divadla, ukáže lístek (i na mobilu), uvidí kvalitní herecký výkon, po představení si dá skleničku v divadelním baru a pohovoří s přáteli. 

V čem tedy spočívala ta digitální transformace?

Tradiční divadlo, kde spousta interních procesů ale i procesů týkající se zákazníků nově funguje digitálně a v rámci možností automatizovaně, což v této branži rozhodně není standard. O co se jedná:

- Hlavním komunikačním prostředkem směrem k zákazníků je kompletně nový web, napojený na nový a moderní systém online prodeje vstupenek  (první divadelní zákazník systému Enigoo), který obsahuje správu termínů představení, jednotlivých lístků i předplatných, v reálném čase se propisujících do webu, a to plně automaticky, včetně informací o dostupnosti nebo posledních lístcích, standardizovaně, přes API. Web samotný navíc umožňuje systémově pracovat s představeními, jejich zobrazování na webu, včetně zpráv a alertů o zrušených představení. Web pracuje s databází herců a představení za celou historii divadla. 

- Interně se také digitalizovaly procesy, pomocí Enigoo jsou řešeny všechny podpůrné procesy pro prodej a obchod, využívá se Google workspace pro sdílení obrazových a videomateriálů mezi fotografem, grafikem, PR a marketingovým pracovníkem, komunikace probíhá prostřednictvím Trella. 

Co se nijak nedigitalizovalo (a je to dobře): práce s herci, kteří zůstávají živí, z masa a kostí a lidi pořád a rádi musí do divadla osobně :-)

Jednotlivé kroky:

0. krokem byl zákaznický výzkum, pozorováním a rozhovory přímo na Letní scéně jsme 14 dní zpovídali současné (tehdejší) diváky. Potřebovali jsme najít zásadní pilíře identity Ungeltu,  abychom je přenesli i do nové vizuální identity a změnou neztratili věrné obecenstvo. 

1. Nová vizuální identita - byť to nebylo v plánu pojímat nějak velkolepě, potřeba byla výrazně zmodernizovat logo, přitom zachovat emoci tradičního komorního divadla z historické části Prahy.
Odlišit se od ostatních divadel, zvýšit zapamatovatelnost a to celé stavět na divadelní emoci. Výsledek byl však kompletní redesign, který s webem začal, ale prošel přes všechny komunikační kanály od divadelních plakátů až k cedulkám na záchodcích:

2. Nový web: Změna pak proběhla z webu, který vypadal nějak takhle:

Na web, který vypadá takhle www.divadloungelt.cz - plně administrovatelný web, jehož cíl byl se v očích zákazníků odlišit (přenést na obrazovky identitu Ungeltu) a co nejvíce zjednodušit nákup vstupenek. Zároveň zpřehlednit program, aby diváci nemuseli přehrabovat v desítkách vyprodaných termínů a hravě si vyfiltrovali ty, na které jde ještě vstupenky ulovit. 
Obrovské překvapení bylo u stávajících zákazníků (čekali jsme, že všechno nové je automaticky špatné), jak velmi pozitivně nový web přijali, jak se v něm rychle zorientovali a od prvního momentu jej chválili. Neuvěřitelné! 

3. Samotnou kapitolou byl přechod na nový systém prodeje lístků, systém Enigoo a přestože systém má připravená API, tak napojování na specifické procesy a usecasy divadelního webu byla výzva.
... a stále je. Divadlo je totiž prvním skautem, který pomáhá Enigoo vystihnout všechny specificky divadelní potřeby. Enigoo se doposud soustředilo především na sportovní události.  

4. Kampaně a sociální sítě - s novým webem přišla i nová komunikace na sociálních sítích, směrem rozšířit zapojení mladších diváckých skupin, aby se do budoucna nestalo, že aktuální návštěvníci zestárnou, přestanou chodit tak často a divadlo přestane být vyprodané.
Vycházíme především ze základních pilířů značky (vzešlé z výzkumu na Letní scéně), čas od času si dovolíme i nějaký výstřelek. Komunikaci na sociálních sítích postupně měníme s ohledem na vizuální jazyk mladšího publika (30-45 let), používáme nové formáty, ale vždy Ungeltím způsobem. Aktivně komunikujeme s diváky v komentářích i zprávách, což byla nutná změna!

Kampaně běží primárně na Facebooku a Instagramu (+ vyhledávače samozřejmě). Vedeme je v podobném duchu, opět s důrazem na velká herecká jména, kvalitní. dramaturgii a divadelní emoce. Kampaně máme rozvrhnuté tak,  aby efektivně oslovovaly již známá publika a remarketingová publika (konverzní kampaně) a zároveň vždy běžela alespoň jedna kampaň, která získává nové publikum (s cílem navšívit web nebo maximalizovat visibilitu). 

Díky úspěšnosti kampaní jsme minimalizovali výdaje za print a outdoorovou reklamu. 

Dva primární cíle

První: Obnovit po Covidu návštěvnost a to tak, že jsme si řekli, že se chceme dostat až ke čtyřměsíční vyprodanosti během sezóny na kamenné scéně. (A to se letos povedlo!)

Druhý: Přivést do divadla mladší publikum. Celkově tak osvěžit a hlavně rozšířit publikum. Mimo jiné tím i prodloužit životnosti inscenací, které se díky většímu publiku mohou hrát déle a není třeba neustále investovat do nových zkoušení.

Metriky úspěšnosti:

V případě divadla je to jednoduché: 

Loňská letní scéna: Vyprodáno 98,64 % (+5 procentních bodů YoY, navíc při dvojnásobném navýšení počtu představení!)

Zimní sezóna: Vyprodáno 99,9 %

Letošní sezóna, data k 25.6. (tedy na začátku sezóny) 78,9 % - v lehce lepším tempu než loni.

Od spuštění webu (ještě) více lidí nakupuje online a počet diváků pod 50 let stoupl o 30%

Další informace:

Pro hodnocení je potřeba vzít v úvahu i to, že se jedná o velmi specifické odvětví, což není zrovna největší průkopník v eCommerce. Divadlo Ungelt je maličké divadlo a celá tato transformace proběhla z jejich vlastních prostředků, bez dotací města, státu či větších mecenášů. Celé to tedy bylo posuzováno potřebou dosáhnout obchodních výsledků aby se takhle velká investice vrátila. 

Přesto je výsledek plně srovnatelný s velkými komerčními projekty, nedošlo k žádným kompromisům ohledně kvality dodávaných řešení, spíš naopak, způsob, jakým došlo k implementaci jednotlivých řešení by mohl sloužit jako příklad pro mnohem větší firmy. 

Jak je v nadpisu, tradiční pražské divadlo se digitálně transformovalo a na konci je to stále tradiční pražské divadlo, což je vlastně skvělý výsledek. 

Po nějakém čase můžeme i tvrdit, že se zvolená cesta potvrdila, v ničem jsme se nevraceli zpět k původnímu způsobu nebo systémům. 

Ještě nás čeká další rozvoj webu, chceme zužitkovat ohromné množství existujícího a nového obsahu a využít to v rámci optimalizací pro vyhledávače a zvýšit výrazně pozici v organiku. Ale to kdyžtak příští rok, v kategorii SEO :-)

Méně textu a více obrázků přikládáme i ve >>> stručné prezentaci.